Diseñando con Datos

Segmentación de Mercado
Imagen tomada de la presentación: Designing Using Data

Speaker: Sarah Parmenter.
Título Original: Designing Using Data.
Evento: An Event Apart, Austin 2014.
Tema: Diseño Web. Uso de Datos.

Diseñar con el uso de datos no se trata de reunir un focus group para ver cuál de las 41 tonalidades de azul utilizar para tu siguiente proyecto o de probar con A/B testing si un borde de 3 pixeles funciona mejor que uno de 5. Tampoco se trata de sentarse durante horas y leer pilas de papeles con cifras incomprensibles.

Diseñar con datos se trata más bien de experimentar y respaldar un diseño en base a fundamentos sólidos, de tomar decisiones en base a un propósito en lugar de estar imitando las tendencias que están de moda.

Sarah Parmenter nos explica, cómo es que integra el uso de datos en su proceso de diseño, y nos comparte algunas experiencias de cómo obtener y sacarle mejor provecho a las estadísticas.


Ser diseñador es mucho más que hacer que las cosas se vean bonitas, un diseñador no es un decorador; es un solucionador de problemas, un creador de sistemas y de estrategias. Por lo tanto, debe ser capaz de explicar el por qué de cada decisión tomada. Para poder respaldar esas decisiones, se necesitan pruebas que sólo se pueden obtener a través de los datos.

Sarah Parmenter comenta con sorpresa, cómo ha sido testigo de muchos sitios web que son diseñados en base a sólo corazonadas, sin fundamentos respaldados con alguna investigación. Las decisiones de estos diseños siempre se terminan tomando por las razones equivocadas.

Un diseño respaldado en datos es mucho más valioso. Los datos son una herramienta que ayuda a estructurar mejor tus argumentos y a tomar decisiones más eficaces para solucionar un problema dado.

No hay excusa para tomar decisiones no fundamentadas

¡Dejen de confundirme con pruebas!
Trato de tomar una decisión. Por favor, ¡Dejen de estarme confundiendo con pruebas! | © Timo Elliott

Hablar de datos puede parecer intimidante, sin embargo, diseñar con el uso de éstos es algo sencillo de hacer, y una práctica fácil de integrar en el proceso de diseño.

Muchas veces los diseñadores están esperando a que alguien más otorgue la información necesaria, y cuando ésta no llega, proceden a diseñar sin ningún fundamento. Siempre es preferible diseñar con un poco de datos que diseñar careciendo de ellos y obtenerlos por tu cuenta no sólo es más sencillo de lo que crees, sino que también es una parte crítica de nuestro trabajo.

Instintos vs Datos.

A la hora de tomar decisiones sobre el diseño, como por ejemplo, qué colores o imágenes utilizar, dónde colocar la publicidad o cómo jerarquizar el contenido, etc; no debemos basarnos solamente en corazonadas, sino en una investigación y estadísticas que respalden que estamos tomando la dirección correcta.

Está bien hacer caso a tus instintos, los instintos son los que inician la curiosidad para llevar a cabo una investigación. La intuición es la que nos llevará a recopilar datos, y una vez que los obtengas podrás asegurarte de tu hipótesis y aprender de los resultados.

Instintos vs Datos
Hopkins, parece que tu instinto visceral resultó ser más bien una indigestión. |© Timo Elliott

Los instintos son experimentos. Los datos son la prueba.

Herramientas

Actualmente hay muchas herramientas en línea y métodos que ayudan a obtener estadísticas de manera rápida y sencilla.

1. Google Analytics

Google Analytics es tal vez el servicio gratuito de métricas más popular. Te permite llevar registro del tráfico de un sitio web, cuáles son los enlaces a los que la gente da click, de dónde vienen los visitantes y el tiempo que pasan en las diferentes páginas.

Sin embargo, no hay que obsesionarse con los resultados de Google Analytics, pues solamente arrojan estadísticas sin decirnos qué es lo que está sucediendo realmente. Lo importante de obtener datos consiste en empezar a ver cuáles son los hábitos y el comportamiento de tu audiencia y Google Analytics, o herramientas similares, no te ayudarán mucho por sí solos.

2. Go Squared

Go Squared también es una herramienta de métricas que monitorea tráfico, muy similar a Google Analytics, sin embargo, va más allá porque trata de analizar el comportamiento y en nivel de participación del usuario con tu contenido.

3. Crazy Egg

Crazy Egg es una herramienta popular muy utilizada en UX. El motivo es porque te ofrece mapas de calor que te permite ver la interacción del usuario con el sitio web. Es bastante útil para comprobar si el diseño está siendo utilizado como se planeó o si se tienen que hacer ajustes.

4. Facebook Insights

Insights es la herramienta de métricas de Facebook, para poder activarla necesitas por lo menos de 30 likes. El panel de insights no sólo te permite ver información demográfica de tu usuarios, sino que también te dirá quién se involucra con tu contenido y cómo responde tu audiencia a tus posts.

5. True Social Metrics

True Social Metrics mide el impacto que tienen las diferentes redes sociales en tus niveles de conversión.

6. KISS Metrics

KISS Metrics monitorea los hábitos de una sola persona a través de varios dispositivos, navegadores, permitiéndote conocer sus intereses y comportamiento a mayor profundidad.

Comenzando a Interpretar tus datos

Como puedes observar, hay muchos datos en todas partes listos para ser utilizados. Sin embargo, es importante distinguir qué datos son los que van a servir a nuestro propósito y cuáles será mejor ignorar.

1. Métricas de Vanidad

Llamemos métricas de vanidad a los Likes en el caso de Facebook, Retweets en el de Twitter, unique visitors, subscripciones, favoritos, etc.
Este tipo de métricas sólo te hacen sentir bien, pero no aportan mucho. Enfocarse en elevarlas es una pérdida de tiempo, a menos que tu negocio realmente dependa de ellas. Aunque yo dudo mucho que haya algún sitio que reciba dinero por cada like.

2. Identifica la Segmentación. Crea Personas

Una vez tengas datos suficientes, comienza a identificar patrones. Identifica la segmentación de tu mercado y busca el vínculo común que une a tu audiencia.

Las Personas, dentro del contexto de UX, son personajes ficticios creados para identificar a diferentes tipos de usuarios. Son utilizadas para representar segmentos específicos de tu audiencia y te proveen de entendimiento acerca de ella. Cada que se evita el uso de personas, el proyecto lo resiente de una u otra manera.

3. Referrer Loyalty

Un referrer se refiere al sitio a través del cual un usuario llegó a tu página, por ejemplo, Facebook. Si obtuviste personas que te visitaron desde un referrer como Facebook, es muy probable que vuelvan a visitarte desde Facebook nuevamente, en vez de entrar directamente a tu sitio. Esto es llamado Referrer Loyalty, y te ayuda a identificar cómo dirigir mejor tus campañas de publicidad. (Si las enfocas a Facebook, por Twitter, etc).

Trabajando con datos

Nuevamente, trabajar con datos no se trata de tener que estar probando y respaldando cada minúscula decisión en el diseño, como el caso de las 41 tonalidades de azul o el grosor de los bordes que llevaron a Douglas Bowman a salirse de Google.

Diseñar con datos se trata de buscar conocer a tu audiencia, de probar cómo reacciona ésta en cada decisión que tomas. Por ejemplo, si decides en tomar tú las fotografías en vez de llamar a un fotógrafo profesional. Uno puede pensar que la fotografía profesional daría mejor resultado, sin embargo, se ha encontrado que muchas veces, usar fotos personales logran obtener una mejor participación de la audiencia, porque expresa mayor genuinidad. Claro está que no va a funcionar para todos los casos, y es por eso que debes conocer de antemano cómo son tus clientes.

Sarah Parmenter, en base a su experiencia, observa que la mitad de las visitas que provienen de Facebook llegan aproximadamente durante los primeros 30 minutos de haber publicado un post. En base a esto, ella sugiere estar analizando las métricas para experimentar y ver cuándo postear.

A la gente le gusta la honestidad, trata de que todo sea genuino. Si empiezas a inventarte testimonios, visitas, likes, etc, la gente lo va a notar.

Comienza a llevar registro de tus investigaciones, para que te sea posible encontrar patrones en tus datos y puedas utilizar tu conocimiento para futuros experimentos. Hay campañas que pueden tardar más tiempo en convertir que otras. Mailchimp utiliza Evernote para organizar todos sus hallazgos y pone los datos de una manera fácil de usar y rápida de encontrar. Les costó un poco de trabajo iniciar con esta práctica, pero lo importante es iniciar con algo simple y mantener el hábito.

Siempre se comienza por la intuición para decidir acerca de qué experimentar. Por ejemplo, si notas que hay algún día de la semana en la que recibes más tráfico, valdría la pena investigar la razón y conducir experimentos para ver si puedes elevar el tráfico de los otros días también.

Nunca olvides que todo este tipo de investigaciones tiene como fin conocer mejor a tu audiencia para poder conectarte con ella. Si no logras traducir esos datos al lenguaje de tus clientes, no lograrás que la campaña tenga éxito.


Otras Notas y Recursos