Estrategia de UX Significa Negocio

Screenshot de un episodio de Southpark
Fase1: Obtener ropa interior. Fase2: ??. Fase 3: Ganancia

Speaker: Jared Spool.
Título Original: UX Strategy Means Business.
Evento: An Event Apart, Austin 2014.
Tema: Experiencia de Usuario | Modelos de Negocio en Web.

Cuando usamos la palabra estrategia, ¿A qué nos referimos realmente? Una estrategia es un plan que ideamos para obtener un resultado deseado. Cuando no obtenemos los resultados que esperamos, entonces debemos volver a la base: Revisar el modelo de negocios y replantear la estrategia. Las mejores estrategias en los modelos de negocios son diseñadas.

Jared Spool nos explica la importancia de un contenido de calidad, una buena experiencia de usuario y en cómo el diseño puede contribuir a que el modelo de negocios sea sólido y más exitoso. También nos lista modelos de negocios en web que no dañan la experiencia de usuario con inútiles Ads.


La Importancia del Buen Contenido

Cuando diseñamos una página web, lo que hacemos es trabajar con un contenido dado y presentarlo de tal manera que satisfaga las necesidades del negocio y del cliente. La experiencia de usuario no funciona si no hay un contenido que entregar.

Como bien dice Mike Monteiro: el contenido es el motivo por el que la gente visita tu página web, no porque éste sea bonito o feo. El diseño debe de ser algo que soporte ese contenido y lo entregue de una manera agradable(1).

Todo lo que diseñamos es una combinación del contenido y la experiencia de interactuar con él, o ese servicio. La manera en la que entreguemos ese contenido es tan importante como el contenido mismo. Cuando se tiene un contenido de calidad y un buen diseño, logramos una gran experiencia de usuario.

Gran Contenido + Gran Diseño = Gran UX

El contenido es el motivo principal de muchos éxitos y fracasos. Es muy fácil notar cuando algo sale mal, como recordaremos en el caso de Apple cuando lanzó su aplicación de mapas.

El fiasco con Apple Maps en iOS6

En el 2012, todos aquellos que tenían un iPhone seguramente recuerdan con amargura el fiasco de Apple iOS6 Maps(2); los que no, tal vez hayan oído hablar al respecto. Apple Maps se había ideado para superar a Google Maps, y Scott Forstall (en ese tiempo cabeza de iOS), había prometido que la aplicación sería la más maravillosa y hermosamente diseñada hasta el momento.

Pero algo salió mal. Al poco tiempo de usarlo, la gente comenzó a notar cosas raras: La app sugería rutas que no podían atravesarse (como cruzar el mar) o la aparición de aeropuertos, edificios y ciudades inexistentes, así como la ausencia de precisión. (La app podía indicar que estabas a 2 cuadras de tu verdadera ubicación).

Errores en la Apple iOS6 Maps. Fuente: Techradar
Errores en la Apple iOS6 Maps. Fuente: Techradar

Sitios como The Amazing iOS6 Maps comenzaron a aparecer con screenshots mostrando todo tipo de defectos que arrojaba la aplicación. Fue algo decepcionante para todos, pues nadie esperaba algo así de Apple que siempre se preocupa por la excelencia. Pero, exactamente ¿Qué fue lo que falló?

Pues bien, cuando Apple desarrolló su app de mapas, adquirieron 3 compañías cartográficas y utilizaban datos de 10 fuentes. Es decir, tenían poco contenido y de poca calidad; tomando en cuenta que Google Maps utiliza los datos provenientes de 1300 fuentes y han tenido a 1000 personas corrigiendo y perfeccionando los errores durante 10 años. Apple subestimó la complejidad en el contenido de mapas y se vieron ridiculizados ante la aplicación de Google que intentaban superar.

Con este ejemplo Jared Spool nos hace entender que no es posible separar el contenido de la experiencia de usuario, pues como vimos, Apple maps tenía un buen diseño interactivo pero un contenido muy deficiente. La aplicación resultó ser un gran fracaso y eso les costó caro (y a Scott Forstall).

Cuando la estrategia de UX que se utilizó no produce los resultados que esperamos, entonces tenemos que replantearla, volver a las bases, hacia el modelo de negocios. Jared Spool nos explica cómo.

Diseño y Modelos de Negocio

El diseño es la representación de la intención. Los mejores modelos de negocios son diseñados; pues son el resultado de una estrategia bien examinada y bien planteada. Un ejemplo es el modelo de negocios de Amazon, que le permite vender sus productos al costo y aún así obtener utilidades.

Modelo Cash Float de Amazon
Amazon rota su inventario cada 20 días mientras que otras compañías como Best Buy lo rotan cada 74 días. Amazon está ganando intereses a diferencia de las otras compañías que siguen esperando por su pago. A esto se le conoce como: Cash Float Model.

Todas las organizaciones requieren de un modelo de negocios, incluso las que no tienen fines de lucro, pues también utilizan dinero para poder seguir operando.
Como diseñadores, debemos entender el modelo de negocios de una empresa, de lo contrario no podremos contribuir en su éxito ni desarrollar la mejor experiencia.

Jared Spool nos exhorta a dejar de pensar en términos de pixeles y mirar hacia las grandes estrategias de producto y de negocios. Parte de nuestro trabajo es también informar a los ejecutivos acerca de las mejores maneras de utilizar los productos que diseñamos para lograr los objetivos del negocio.

Para lograr captar la atención de quienes dirigen las compañías, Jared Spool nos lista cinco prioridades a las que los ejecutivos prestan más atención en un negocio:

  • Aumentar Ingresos
  • Disminuir Costos
  • Incrementar Nuevos Negocios
  • Hacer crecer al Negocio Existente
  • Aumentar el Valor de las Acciones

Cualquier cosa que diseñemos tiene que tomar en cuenta esas cinco prioridades. Cuando aprendemos a hablar de estos cinco conceptos y diseñar teniéndolos en mente, los ejecutivos comienzan a prestarnos mayor atención, pues mostramos empatía por sus deseos y necesidades.

Ejemplo: Zappos

La tienda en línea Zappos es un claro ejemplo de cómo el diseño toma en cuenta y lleva a cabo las prioridades de negocio antes mencionadas.

Zappos te permite regresar fácilmente los productos que les compras a través de su sitio web. Ellos encontraron una manera efectiva para reducir varios gastos que arrojaba este proceso. Ofreciendo instrucciones claras acerca de cómo regresar el producto, lograron ahorrar costos en la manutención de un departamento de atención al cliente. Esto también les ayudó a incrementar la cantidad de productos que la gente se queda, lo cual incrementa las utilidades.

Zappos provee instrucciones claras
Zappos encontró una manera de reducir costos proveyendo instrucciones claras.

No todo lo que hacemos puede encajar en las prioridades del negocio, pero es importante saber cómo integrar lo que hacemos con lo que la organización trata de hacer. Debemos encontrar esa área común entre lo que nos importa como diseñadores y a lo que los ejecutivos le dan importancia. Saber dónde más puedes contribuir además de tus tareas, crea un gran valor para tu organización, cualquiera que ésta sea (Negocio, Gubernamental, Académica, no Lucrativas, etc).

La Publicidad (Ads) es un Fracaso como Modelo de Negocio

El motivo por el cual debemos abstenernos de usar Ads, es porque es un modelo de negocios poco efectivo que daña la experiencia de usuario. El uso de Ads en un sitio web puede incrementar los ingresos, pero no ayuda a las otras prioridades del negocio.

En un sitio web que usa Ads, todo está diseñado para ofrecerte la experiencia que no quieres. La Publicidad interrumpe a los usuarios de lo que vinieron a hacer a tu sitio para beneficio del anunciante.

Encuentra el Contenido
Parece como si uno tuviera que jugar a “Encuentra al contenido” en sitios que dependen de la publicidad. El 80% son anuncios y sólo te distraen de lo que vas a hacer.

Además, nadie presta atención o hace click a los Ads, según varias fuentes (3):

  • Un usuario de internet ve 1707 Ads al año.
  • La probabilidad de que alguien le de click a un Ad es del 0.1%.
  • Un banner de 468×60 tiene una probabilidad del 0.04% de ser clickeado.
  • Los usuarios no ven el 31% de los Ads.
  • Desde los dispositivos móviles hay una probabilidad de dar click a un Ad por accidente un 50%.
  • Tienes 475.29 más posibilidades de sobrevivir un accidente de avión que darle click a un Ad en toda tu vida.

Cuando no pagas por el producto, tú te vuelves el producto. – Jared spool

En resumen, hay una constante tensión entre los Ads y la experiencia de usuario que se está volviendo cada vez peor. Al utilizar Ads sacrificas a tus usuarios por algo que no es efectivo, y en cierta forma este modelo de negocios se ha convertido en una forma de extorsión, pues las personas prefieren pagar para no tener que ver ningún Ad.

Los Ads ya son una especie de extorisión
Producir un Ad: $10 000
Evitar todos los Ads: $4.99
Experiencia Initerrumpida: No tiene precio

¿En qué casos funciona la publicidad?

La publicidad es molesta, sin embargo, puede funcionar bajo contextos específicos. A estos contextos se les conoce como Momentos Seducibles. Un momento seducible ocurre una vez que el usuario ha sido absorbido por un buen contenido y el anuncio está atado a ese contenido.

Momento seducible.
Al final del artículo sobre embarazo, se coloca un Ad vendiendo un libro que profundiza el tema.

Los Momentos Seducibles son un tipo de publicidad que funcionan bien y logran hacer que los usuarios tomen acciones. Pero son difíciles de lograr.

Un publirreportaje es otra forma no invasiva de utilizar la publicidad. La autora de chirurgeon’s apprentice realizó un post dando sus comentarios acerca del libro de un amigo. Al final de su post se encuentra la liga para comprarlo. El libro es afin a los temas que la autora trata en su blog, por lo tanto, es muy probable que alguno de sus lectores se interese por el libro y lo termine comprando.

La Publicidad debe ser el modelo de negocios de último recurso.

Modelos de Negocio Alternativos (Más allá de los Ads)

Hay muchas otras alternativas para poder obtener ingresos a través de nuestro sitio web de una manera no invasiva, que además toma en cuenta las demás prioridades del negocio y no sacrifican la experiencia de usuario.

Subscripciones (Metered Paywalls):

Los Metered Paywalls consisten en ofrecer cierto contenido gratuito y desbloquear el resto a través de una subscripción por la que pagas. El periódico NY Times utiliza este sistema. Cada mes permite a la gente leer 10 artículos de manera gratuita. Si alguien es un lector recurrente y desea leer más que eso, entonces deberá pagar por una subscripción.

Este modelo de negocios le ha permitido a los periódicos obtener más ingresos que los que obtienen por publicidad. Sin embargo, para que este modelo funcione, es imperativo generar contenido de muy buena calidad, algo por lo que la gente esté dispuesta a pagar.

Contenido Reutilizado (Repurposed Content):

Consiste en vender tu contenido en diferentes formas. Por ejemplo, si tienes un blog, puedes reutilizar tu contenido para crear un libro y después venderlo. Grammar Girl vende libros de sus posts. Es el mismo contenido pero en diferente formato

Tiendas En Línea para Terceros (Supporting Product Sales):

Otra alternativa consiste en crear una comunidad donde la gente pueda compartir y vender sus productos. Sitios como Etsy o iFixit sólo se dedican a crear el ambiente virtual para que la gente pueda vender lo que hace.

Ventas Dentro de la App (In App Sales)

Crear una App gratuita ayuda a que la gente la descargue. Una vez teniendo usuarios puedes ofrecer paquetes complementarios dentro de ella que sean de paga. Este sistema trae 3 veces más ingresos de lo que se haría con Ads.

Distribución de Contenido (Content Distribution)

Amazon casi no saca ganancias vendiendo Kindles, porque su verdadero negocio se encuentra en las descargas de libros.
iTunes funciona de la misma manera, sólo se dedica a distribuir el contenido (Música, Películas, Videojuegos, Libros, etc) para que las personas puedan verlo por medio de sus iDevices.


Otras Notas y Recursos